O celular está cada vez mais “grudado” na mão dos brasileiros, e as propagandas já começam a invadir a telinha desses aparelhos. Com a popularização de smartphones e do iPhone, que facilitam o uso da internet no celular, os publicitários desenvolvem um número cada vez maior de campanhas que usam características específicas do telefone móvel.

Muitas campanhas são focadas no serviço, já que, segundo os publicitários, se a publicidade não for útil, o consumidor não vai clicar ou usar o programinha criado pela marca.

Para atrair o público, as empresas criam programinhas próprios que podem ser baixados no celular e fazem de tudo, até alertar sobre quando o usuário deve passar protetor solar ou avisar sobre uma promoção específica só para quem está no estádio na hora de um jogo de futebol.

O publicitário Leo Xavier, diretor-geral da agência Pontomobi, dá o exemplo do programa para iPhone criado pela agência para a marca de protetores solares Nivea Sun. “O aplicativo te localiza e dá informações sobre a temperatura no local. Você coloca sua idade e tipo de pele, e o programa diz qual produto usar, além de te lembrar de reaplicar o protetor de tempos em tempos”, explica ele.

Outras campanhas também usam o fato de o celular "saber" onde o usuário está. “Nós fizemos uma promoção para usuários que estavam em um jogo do Flamengo x São Paulo no Maracanã; eles recebiam uma mensagem dizendo que poderiam comprar a camisa do time por um preço especial”, conta Marcelo Castelo, sócio da agência F.Biz.

Outra campanha da F.Biz buscava informar mulheres entre 25 e 45 que moravam perto de supermercados sobre uma promoção do sabão em pó Omo. Nesse caso, diz Castelo, a empresa obteve da operadora de celular os dados de endereço e perfil das consumidoras, que haviam concordado em receber esse tipo de mensagem, e mandou os SMS.